前言：

“王老吉”这次的营销策划，主要是解决其品牌定位的问题。定位营销创意、营销组合策略、营销计划这五个专业）来和SWOT分析法深入研究问题，从而明确公司的现状和困境，明确公司的发展战略，打造品牌公司

：市场分析销售宣传物料设计。

1．营销环境分析

（1）饮料市场概况

1．市场规模线下物料设计规范。

饮料的市场规模不断扩大。近两年消费者饮用的饮料市场规模，是整个饮料行业的市场前景。乐观的。数据显示，在饮料市场逐年黄金增长期，老瓶装水和碳酸水饮料的增速连续两年下滑。近两年新能量饮料和茶饮料的增速趋于稳定和上升。 ;**的增长趋势也是果汁饮料

2、市场构成

饮料市场包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料。营销物料设计规范。

3．市场热点

功能饮料 中国城市居民饮料市场的热销也降低了饮料的消费需求。喝饮料不再只是解渴，而是希望饮料能降火、养颜、补充人体必需的微量元素，以及健身等附加保健功能。未来饮料行业将细分市场细分。销售渠道物料设计。

(2)、营销环境分析总结营销物料是什么意思。

1．劣势与威胁

(1)**的威胁与挑战主要来自跨国饮料品牌。精通与本土饮料品牌同质化竞争。产品的同质化也塑造了广告品牌形象的同质化，无法实现品牌个性和市场差异化。

(2)、品牌 竞争的激烈、品牌消费的滞后、经营理念的滞后，更加制约着企业发展的“瓶颈”。市场营销物料制作。

(3)、品牌度：混合果汁**，水/茶饮料**；

(4)中国本土饮料企业大多分散，规模较小；区域性饮料品牌在全国饮料市场上的**产品屈指可数。

2．优势与机遇线上物料设计是什么。

(1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌深受消费者喜爱物料设计网站。

(2)消费者需求开发新饮料产品市场空间广阔营销类物料制作指的是。

社会进步和消费者开始更加注重自我开发，主要针对饮料产品。营养成分、天然健康、绿色环保、时尚品味等更高的心理需求

(3)、细分的消费群体是饮料企业的营销机会产品营销物料。

不同的饮料群体有不同的饮料消费需求和口味差异。品牌、价格、包装、促销和广告风格等消费者接触产品和信息的领域，细分市场为饮料企业拓展市场提供了无限空间。现实与虚拟的战略空间 对产业少、无品牌地区的市场渗透和进攻，意味着优势力量侧向竞争品牌，侧向不同地区的饮料消费习惯和口味差异。饮料公司也应该重视这一点。价值超前、运作模式标准化的品牌经营理念

2．消费者分析

1．消费者整体消费趋势宣传广告物料设计。

(1)，1/4的消费者表示近两年喝过饮料 近两年只有少数消费者喝过饮料，表明近1/2的消费者在饮料市场喝饮料。整个饮料行业的市场前景看好

(2)，市场调查分析显示，越来越多的消费者饮用功能性饮料，而饮用碳酸饮料和水饮料的消费者将逐渐营销服务设计优化。

2、消费者分析

在饮料购买的众多因素中，“好味”排名中占比**的50%以上可以看出味觉消费群体购买的最重要因素。价格不应列为购买的主要因素。品牌知名度、保质期、购买量也是人们在购买时考虑的比较重的因素。广告也一样，美国***的包装也很有吸引力。营销部物料管理制度。

III．产品分析

1．现有饮料产品分析营销物料包括哪些。

现有饮料产品：线上宣传物料。

调查显示，现有饮料产品的主要类型有： 1、产品太多，分不清好坏； 2、项目规划共性太多，个性太少； 3、品牌杂乱无章； 4、 营养素； 5、碳酸饮料过多； 6、少喝饮料补充体力； 7、功能单一 >不同的市场空间和不同阶段的扩张策略，饮品种类和场所不同。碳酸饮料产品在成熟阶段具有很高的品牌知名度。企业可以从分销渠道和市场覆盖中受益；果汁饮料和茶饮料仍处于产品成长期。市场空间仍然是局部的。茶饮料的消费仍处于培育期。相信市场前景十分广阔。保健饮料、运动功能饮料等新兴饮料品种也有望成为饮料行业的经济增长点。这些饮料也是市场上的主要产品。消费需求也呈现增长趋势。

3、产品品牌分析 在主流趋势中，碳酸饮料和混合果汁的收入品牌度**，水/茶饮料**。以基地为基础的大型专业饮料生产企业于2019年推出红色罐头“王老吉”。2019年在广东省东莞市长安镇外资建立生产基地。获得“王老吉”品牌经营权后，红王老吉饮料的销售业绩持续了六七年。处于不温不火状态

2、企业竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐、可乐等

3．企业与

竞争对手的机会与威胁活动营销宣传物料。

机会：在消费者对竞争对手的认知中，红王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、凉茶等品牌促销只以低价渗透市场，并没有占据“防怒”饮料的位置，而可乐、茶等饮料、果汁饮料、水等不具备“防怒”功能，只有间接竞争者

威胁：两广以外的人有了凉茶的概念，内地消费者“降怒”的需求得到满足。他们大多服用牛黄**片等**来解决泡凉茶的问题，重做饮料也有危险。纵观整个饮料行业，以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅为代表的茶饮料和果汁饮料更是难以撼动。 BR>优缺点

优点：在众多历史悠久的凉茶中，王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清代道光年间。它的足迹遍布全球。

缺点：红王老吉背负着**，成为广东人常喝的饮品。在浙江南部的另一个主要销售区，消费者将“红王老吉”与康师傅茶王仔结合在一起。牛奶和其他饮料与当地最畅销的产品进行比较。企业担心红色王老吉来去匆匆。

主要问题点

王老吉核心问题及品牌定位

：问题诊断与市场选择

1、企业问题诊断

1 .公司原有市场观点分析评价

广东加多宝饮料有限公司在获得“王老吉”品牌经营权后，连续六七年保持红色王老吉饮料的销售业绩。在该州，该公司希望通过拍摄广告来推销现状。公司的做法是一种短视的策略。

2．企业营销的主要问题

(1)现有消费者的困惑；

(2)无法走出广东等浙南地区，消费者对凉茶的认知；

(3)、企业宣传的概念模糊

3、问题的关键原因

企业的品牌定位

2、营销

1、攻略

红王老吉“功能性饮料” 购买红王老吉的动机是“防上火”；品牌定位的独特价值——“防上火的饮品”在于——喝红王老吉可以防上火让消费者享受生活无后顾之忧售点广告设计。

2、营销

红王老吉在“饮料”行业与竞争对手竞争；选出日常生活中最容易激怒的五位消费者 场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸薯条、烧烤和夏日日光浴 宣传销售 餐饮场所开发 打造旗舰店形象在一批餐馆

3、金融

消费者需求快速带动产品销售

三、市场策略主推物料怎么设计。

1．市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；渠道结构演变趋势。

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、汇源为代表；pom塑料。

功能饮料：以菊花茶、凉茶等为代表;

2、市场选择

公司产品属于饮料行业及其直接竞争行业“功能性饮料”

3、市场策略物料设计在线。

红王老吉符合现有消费者的认知。认识与抵触

红王老吉功能饮料购买红王老吉“防火”的动机

：市场定位与营销思路

1．市场定位策略物料设计重要吗。

1．过往市场定位分析及评价新公司广告物料。

过往定位不明确有以下几种：广告线下物料设计。

（1）不知道是作为“凉茶”作为“饮料”来销售的；

(2)、我出不了广东，浙南在两广之外 人们不懂凉茶的概念。红王老吉无法与竞争对手区分开来，产品无法走出饮料行业强者的阴影，这让红王老吉面临着极其尴尬的境地：卡在两地，无法在全国推广；

(3)企业宣传概念模糊，能体现红王老吉的独特价值。

2．市场创意与定位

品牌重新定位于“防上火的饮料”，竞争对手的饮料产品应该在“饮料”行业中国竞争的独特价值在于自身独特的价值——喝红王老吉可以防止愤怒，让消费者无忧无虑地享受生活（油炸、辛辣、烧烤、通宵看球……）

3、市场定位策略

(1)、走出粤浙南，以民族中医药理念“上火”，不再像“凉茶”那样局限在两广地区，彻底消除红色王老吉走向全国的障碍

(2)，独特区分了“防怒”品牌定位的双重身份和使产品矛盾的新颖性。将产品与竞争对手区分开来是完全有机的。肯德基将王老吉的产品作为其餐厅销售的饮品

(3)，变劣为优势①，将淡淡的**味转化为“防上火”的支持； ②、零售价3、5元的“防上火功能”不再“高不可攀”；③。 “王老吉”的品牌和悠久的历史是防止“正宗”上火的**证明

（4）有利于加多宝与国内王老吉药业的合作

二、市场创意策略

1、创意构成及要点

(1)、电视广告使用了消费者在日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸薯条、烧烤和夏天晒日光浴画面中，人们正在愉快地享受上述活动，喝着红色的王老吉

（二），时尚动感的广告歌曲反复唱着“不怕尽情享受生活，就怕生气”又喝王老吉”消费者在吃火锅，烤的时候自然会想到红色的王老吉，于是就买了

(3)，宣传了主打王老吉的“饮防怒”。其独特的价值在于喝红王老吉可以防怒，让消费者无后顾之忧地享受生活

2、创意应用与描述

主要用广告来传播，包括电视台和地方强势媒体，同时也注重开发多种宣传渠道

确定品牌一定要在心目中占据一席之地的消费者。接下来的工作就是推广品牌，让它真正流行起来，让大家知道品牌的定位，从而持久有效地做出消费者的购买决定。起初主要针对覆盖全国的电视台和原销售区（广东、浙南）的地方强势媒体，今年一举投入1万余元，销量快速增长。电视台黄金广告期在短时间内推出红色王老吉，迅速走红全国。

除了传统频道的POP广告，餐饮新频道在地面推广中很受欢迎。开发针对餐饮渠道设计布置的终端材料，如电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于免费赠送的实用物品。考虑沟通内容的选择。终端广告要直接激发消费者的购买欲望。产品包装的主要视觉元素宣传信息：“我怕上火，喝了王老吉”，餐厅的现场提示是最正面的电视广告，以促进消费者对红色王老吉“有用”的认知” 更强大更直观的餐饮渠道已经卖红了王老吉，传播频道

：营销组合策略

一、产品策略

王老吉的产品定位是功能饮料王老吉的“防上火”作用。这就是以可口可乐和百事可乐、康师傅为代表的红色王老吉和碳酸饮料，以茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争为代表。红王老吉的“凉茶始祖”身份，神秘的中草药配方，以及多年的历史，显然有能力占领“防上火”里”。饮料”和红王老吉的直接竞争对手如菊花茶、凉茶等品牌促销只以低价渗透市场，不占据“防怒”饮料的定位

二、品牌战略

品牌定位—— ——”“止怒酒”的独特价值在于喝红王老吉可以祛怒，让消费者享受生活无忧：油炸、辛辣、烧烤、通宵看球……

红王老吉符合并与现有消费者认知相冲突

“创造新品类”**品牌定位的**品牌可以将自己定位为与强大竞争对手不同的选择。其广告只需要传达新品类信息，这通常是令人惊叹的祛怒饮品红王老吉上市，让人们知道了它和新饮品红王老吉祛怒饮品的代表品类自然反弹利润**

三、定价策略

王老吉经过产品定位和品牌定位，零售价3、5元“防怒功能”不再“高不可攀”

四、沟通策略

宣传中制定了“怕生气喝王老吉”的宣传主题 尽量突出红色王老吉饮料的性质。

在广告阶段，红色王老吉强调负面吸引力以轻松、开朗、健康的形象进行正面宣传，将红色王老吉与“传统凉茶”相结合。 “区分

为了唤起消费者的需求，电视广告选取了消费者在日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、烧烤而夏日晒日光浴的画面中，人们兴高采烈地享受着上述活动，喝着红色的王老吉，时尚动感的广告曲反复唱着“不怕尽情享受生活，不怕生气，喝下王老吉”。消费者在吃火锅和烧烤时自然会想到红王老吉，从而购买

V.渠道策略

红王老吉的电视媒体选择一开始就主要集中在覆盖全国的电视台和强大的地方媒体上原销售区（广东、浙南）

在中间商的促销活动中，除了传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”外，加多宝还考虑了如何发展和控制开拓餐饮渠道，实施“火锅市场”和“合作酒店”计划。 “王老吉真诚合作店”投入资金，节假日促销活动。红王老吉的快餐饮品频道主要推荐饮品。加多宝可配备多种实用和终端材料。是一个在餐饮渠道打广告增加销量的地方。

6、关系策略

1、与大陆王老吉药业关系良好

红王老吉定位于功能性饮料，区别于王老吉药业的“药品”和“凉茶”，可促进二者合作打造“王老吉”品牌。公司投资制作了一部讲述创始人王老吉行医的电视剧——《药王王老吉》

2．与消费者的良好关系

在频繁的促销活动中，他们也关注“怕生气”。例如，在最近的一次促销活动中，加多宝公司举办了“炎炎王老吉、绿水青山”的刮刮卡活动。消费者在“炎炎夏日提神王老吉”字样下，可获得两张欧洲当地避暑胜地门票。当地度假村2天免费住宿的推广，不仅达到了即时推广的目的，也支持了红王老吉“饮之不怒”的品牌定位

3、与中间商的良好关系

在中间商的促销活动中，除了传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”外，加多宝还考虑了如何开发和控制餐饮渠道，实施“火锅店市场”和“合作社”计划酒店”。 “王老吉精诚合作店”投入资金，节假日促销活动，给商家带来了实惠。红王老吉的快餐饮品频道主要推荐饮品。加多宝可配备多种实用和终端材料。这是一个在食品和饮料渠道做广告以增加销售额的地方。

第五：营销计划和

I．营销

重塑红王老吉的品牌形象 红王老吉的独特价值为品牌创造了独特而长远的定位——真正的品牌

二．营销活动

1、每个市场的开始年份

2、营销活动的延续年份------年

3、营销活动的结束年份

3、营销活动方案

1、主题活动方案

主广告阵面

传播主要集中在覆盖全国的电视台和原销售区（广东、浙南）的地方性强的媒体电视媒体。计划每年投资10000多元。同年11月，他们斥巨资购买了电视台的年金。广告期

除了传统渠道的POP广告，广告期新餐饮渠道的开发

为餐饮渠道设计布置的终端物料，如电子显示屏、灯笼等餐饮实用物品场所乐于免费赠送等。在传播内容的选择上，产品包装、广告文案和策划宣传信息的主要视觉元素：“怕上火喝王老吉”电视广告现场提示

2、衍生活动计划

以“怕上火”为主题的“喝王老吉”促销活动

公司要举办“王老吉、绿水青山”刮刮卡活动。消费者刮“王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，可在当地度假村使用2天免费住宿

在中间商促销活动中，公司应落实“火锅店市场”计划”和“合作酒店”除了传统渠道“家多宝销售精英俱乐部”外，选择主打火锅店和餐厅“王老吉诚信合作店”投入资金，节假日促销活动

4、营销费用预算

费用管理：

1．费用预算：王老吉的营销费用采用从区域到办事处到联络处的预算制 本站每季度的费用促销活动包括消费者促销、渠道促销、终端形象促销三类消费者促销，其中包括全国品牌促销活动、免费酒水促销、商场、公益活动赞助、社区推广等；促销包括终端（批发）展示、终端（批发）拓展、批发促销、超市促销、团购、打击竞品；终端形象包括终端形象包装、经销商车身广告、月度活动等成本预算明细

2、费用使用：王老吉的费用使用非常灵活。各区、办事处、联络站的主管可以根据市场情况制定计划并使用。超市的经营规划和用途与公司相同。按“提案-批准--验证”流程

3、策划费用：每年广告费4000元；年广告投放1亿元

4．总成本：1、4亿多元

5．预测与监测

1．营销预测

营销活动迅速增加了企业产品的销售额。企业暴利品牌新形象有利于扩大自身品牌在全国市场的定位。

2．营销监测

2009年，红王老吉的销售额同比增长近4倍。从2002年的1亿元多到6亿元，迅速冲出广东企业年产能，但供不应求。订单如雪花般纷至沓来。百事可乐旗下肯德基年销售额达10亿元，旗下餐厅销售的饮品就是王老吉的产品。这是中国大陆**的肯德基连锁品牌。年王老吉饮料年销售额6亿元；

王老吉饮料年销售额近15亿元；

整体来看，营销活动在预测和营销策划的范围内营销策划活动