股权融资过程中,
商业计划书的重要性不言而喻。但是,如何才能写出一份出色的
商业计划书,常常不为很多创业者理解。
这些年服务中小企业,接触到大量的商业计划书写作需求。其中一些情况是,创业者希望花钱让我们编排出融资故事、做成PPT。对于这类需求,我们理解创业者的初衷,但是一律委婉拒绝。
理由很简单,这样的PPT,无论是对企业者自身、或是投资人、还是我们作为致力长期陪跑的服务机构,都没有任何价值,更谈不上让投资人掏钱为这样的PPT买单。
那么,一份能打动投资人的
商业计划书应该是什么样?企业如何打造一份出色的
商业计划书?本文分享一些我们的思考,希望能帮助中小企业。
01|
商业计划书究竟是什么
诸如
商业计划书、BP等概念已经深入人心,但创业者们的理解并不相同,不少会将商业计划书等同于PPT、讲故事。
真正有价值的商业计划书绝非如此。
商业计划书,首先是企业的商业计划,其次才是落成文本形成的计划书。
商业计划书,核心是商业计划
什么是商业计划?认为,商业计划是企业核心团队基于行业洞察与企业现状、对未来发展方向的系统思考。商业计划是
商业计划书的核心。
一个完整的商业计划,至少要回答六个问题。我们总结为4W2H。
图1:商业计划要回答的六个问题(来源:)
一是WHY,回答两个为什么。一是企业为什么要做这件事,这件事对用户、股东等关联方有什么价值。二是为什么是现在做。七年前,我们曾结识一个做VR的创业团队,团队背景、资源禀赋都很好,但最终失败,正是因为时机不对。
二是WHAT,回答我们做的是什么。服务什么样的客户、产生什么样的价值、提供什么样的产品和服务,也就是企业的商业模式。
三是WHERE,回答两个位置。一是未来我们要去哪里,企业远景、战略目标、业务方向是什么。二是我们现在在哪里,沿着既定的业务方向,我们已经走到哪一步。
四是HOW,回答我们如何从现在去到未来。围绕目标,我们采取哪些关键举措,分几个阶段完成,每个阶段的里程碑是什么。
五是WHO,回答谁在一起做这件事。最需要说清楚的两个群体,一是核心团队,即团队成员有哪些、拥有什么背景和优势;二是股东,即企业的股权结构、可以整合的股东资源。
六是HOW MUCH,回答对资源的需求。目标、举措的背后,是企业需要整合的各种资源,所以要说清楚企业需要的资金、人才等。
思考落成文本,就是
商业计划书 将商业计划的系统思考落成文本,就是商业计划书。投融资实践中,很多人习惯称
商业计划书为BP,即英文Business Plan的缩写。
落成文本涉及的工作,无非是如何用词、排版,将系统思考的成果传达出去。而真正支撑一家公司能否赢得高估值、获得融资的,是商业计划,而非浮于表面的文档。所以,商业计划书最核心的部分,依然是商业计划本身。
就文本而言,用于融资的
商业计划书分为两类,一类是简要版,一类是详尽版。
其中简要版是公司对外证明投资价值的材料,供接洽前期发送投资人或项目路演时使用,通常是PPT形式。详细版较简要版在每个主题框架下,整理了更多详实、具体的数据资料,主要供投资人进一步了解公司所用,通常是WORD形式。
02|为什么需要商业计划书
再回到商业计划书本身,为什么企业需要一份动人的商业计划书?我们认为,商业计划书在三个方面,有着重要意义。
一是帮助创始团队完成对企业发展方向的系统思考。
商业计划书的本质,是对企业的行业前景、远景及发展战略、商业模式、核心团队、股权架构、经营现状、业务与资源计划的系统梳理,我们称之为顶层思考。
无论是否要融资,对于要打造值钱企业的创始团队而言,完成这一系列的思考与梳理都是必须要做的事。
所以,商业计划书的第一个受益者,是创始团队。
二是助力企业打动投资人,获得所需资金。
这是市场对BP价值最普遍的认知。对企业来说,商业计划书是企业给投资人的第一印象。只有留下好印象,企业才会有后来见面谈判、获得融资的机会。
三是助力企业整合除资金以外的其他资源。
商业计划书不仅仅是融资用。无论是打动客户、经销商、供应商、政府还是战略合作伙伴等重要关联方,商业计划书都是重要的敲门砖。
只是呈现的时候,面对不同的对象,计划书的侧重点不同。比如,给投资人的计划书要侧重公司股权的长期投资价值,给员工看的计划书要侧重公司的前景及对人才的重视,经销商看的计划书要侧重产品的市场需求与渠道的获利空间。
03|如何写好商业计划书
既然
商业计划书不只是PPT,且对企业具有多重意义。那么,写作商业计划书真正的工作量已远不是写作那么简单。
要写好
商业计划书,我们需要首先明确一个问题:写商业计划书应该是谁的事?这些年服务中小企业的过程中,我们发现不少花钱请人堆砌材料、制作PPT的企业,无一例外,都没能成功融资。
原因很简单,商业计划是核心团队对企业的顶层思考,没有人能够替代这个思考过程。所以,商业计划首先是企业自身要做的事。
始终认为,企业一定要全程参与
商业计划书的写作。只是写作过程中,为了使得思考更完整透彻、文本呈现更专业,企业可以邀请外部专家、专业机构共同参与。
助力企业核心团队完成商业计划的思考与表达,这也是我们对自身角色的定位。
具体到写好一份商业计划,我们总结为五个步骤。
图2:写好商业计划的五个步骤(来源:)
第一步:调研分析,深度洞察行业
对行业的深度洞察,是商业计划的前提条件。
洞察行业,至少应回答六个重要问题:行业天花板有多高?是什么驱动行业成长?行业在产业链处于什么位置?行业竞争格局如何?行业关键成功要素是什么?行业未来有哪些趋势?详见《洞察行业,创业者要回答的六个问题》一文。
要回答清楚这些问题,企业一方面要尽可能收集重要的行业信息,比如政策、技术、消费者、供应商、主要竞争对手等相关信息;另一方面要从信息中把握行业的核心逻辑与趋势。
为获取有价值的洞见,企业可以开展内部研讨、请教行业专家或者寻求外部机构开展行业研究。
第二步:深度思考,厘清顶层架构
基于对行业的深度洞察,企业要着手梳理公司的顶层架构,包括企业远景、发展战略、商业模式、核心团队、股权架构等。
厘清顶层架构,不仅要求团队对行业、企业有深刻客观的认知,同时要求团队对顶层架构有结构化的系统思维,这对很多中小企业都提出了很大挑战。
为了梳理出具有长期价值的方向,我们给出的建议是,企业要以开放的心态,积极集聚包括核心团队、客户、供应商、外部专家顾问等各方智慧。多花些成本把方向思考清楚,比盲目付出努力更为重要。
那么,具有长期价值的方向有什么特征呢?
根据多年研究与投融资实践,我们认为,一家受投资者追捧的值钱企业,通常具备五个特点:商业模式好,战略空间大,核心团队优,股权架构稳,企业文化正。(详见《决定企业长期股权价值的五字密码》一文)这也是我们认为、有资本思维的企业团队思考顶层架构、落成商业计划的总体方向。
第三步:整理成果,形成十大要点
梳理好顶层架构,商业计划的主体内容基本已经完成。企业接下来要做的,只是把思考成果进一步整理为商业计划。一份完整的商业计划通常包括十个要点。
图3:商业计划书十大要点(来源:)
一是项目概述。该部分是商业计划书的门面,需要简明扼要地介绍项目的基本情况,如我们是谁、公司的产品和服务、核心优势等。
建议所有企业都提炼一句话,说清楚公司要做的事,比如华为“全球ICT基础设施和智能终端提供商”,美团“生活服务电子商务平台”,未来方向一目了解,这也是公司的战略定位。
二是用户洞察。业务的可行性一定来自于用户,只有实现用户价值的业务,才谈得上拥有未来。
该部分要体现创业者对用户痛点的深刻洞察,需要讲清楚两方面问题:一是用户画像,如用户是谁、用户有什么痛点、产生什么潜在需求等。二是市场的解决方案,如目前市场如何解决、现有解决方案的不足之处等。
三是解决方案。既然现有解决方案都难以有效解决用户痛点,那么这部分要呈现的,就是我们给出的解决方案。
需说清楚我们的价值定位、产品服务、竞争优势等。另外,可以结合下述的行业分析,说清楚为什么当下推出解决方案是最好的时机。
四是行业分析。不少企业对这部分喜欢泛泛而谈,甚至在PPT上复制几张图表应附了事,但企业对行业是否有深刻洞见,恰恰是投资人非常关注的。
这部分需要说清楚第一步中企业的行业洞察成果。
五是商业模式,绝不只是盈利模式。
一个完整的商业模式,包括三个环节:一是价值定位,即基于价值主张提供产品服务给什么样的客户群体;二是价值创造,即企业如何整合关键资源与能力、提供产品服务;三是价值实现,这才是企业的收入与盈利模式。
六是经营现状。基于业务构想,企业需要澄清,目前已经做到什么阶段、取得了什么样的成果?
成果通常以数据来体现,所以企业要尽可能整理详实的运营、财务数据做支撑。
七是发展战略。无论现状怎么样,战略是一家公司的未来,也是投资者对公司估值的重要出发点。
该部分要说清楚公司的远景、战略目标、战略定位、关键举措以及重要的里程碑。
八是核心团队。尤其A轮以前的项目,投资人对团队的看重,怎么强调都不过分。
所以,这部分要体现核心团队的优势,说清楚为什么我们这群人能够做成这件事。其中团队成员的介绍,可以从姓名、职位、特长、历史业绩等维度展开。
九是财务预测。把要做的事情说清楚后,能产生多少收益才是投资人关注的落脚点。所以,企业需要基于战略做出未来三到五年的财务预测,比如收入、利润、现金流等。
要注意,财务预测一定要结合实际,连自己都没谱的数据,投资人一看便知。
十是融资计划。要说清楚三个问题。
一是公司接下来需要融多少钱。具体金额的得出一定要以融资所做事项为依据,这部分的拟定需结合前述战略规划与财务预测。
二是公司愿意以多少股权来交换,说清楚公司目前的股权架构、拟出让的股权价格及作价依据。
三是可能的投资回报,说清楚未来 3-5 年预期的投资回报、投资者的退出方式等。
第四步:着手呈现,贴近投资偏好
梳理完商业计划,商业计划书已完成十之八九,接下来真正进入PPT环节,将商业计划以文本的形成呈现出来。要制作出吸引投资人的商业计划文本,需要首先了解计划书的受众:投资人群体。
与很多创业者认识的不同,绝大多数投资人并非高高在上,而是同样在公司机制下背负着较大的业绩压力。
很多投资公司以基金的形式运作,每一期基金有约定的投资期、退出期。如果投资期是5年,投资人必须在5年以内将钱都花出去。所以寻找好项目,是投资人花时间最多的事。
为了提升搜寻效率,投资人会通过各种渠道收集项目信息,这些项目信息最集中的体现,就是每个项目的商业计划书。
所以,就我们合作的业绩不错的投资机构来看,投资人每个月都会收到上百份商业计划书。
他们除了花大量时间寻找项目,每天还会阅读几份甚至几十份商业计划书。经验丰富的投资人,花几十秒时间就能判断出一份商业计划书是否值得继续看下去。
这样的工作状态决定了投资人对商业计划书的诉求。
一是简洁明了、突出亮点,如果半天抓不住项目的核心,投资人很可能选择继续阅读下一份。
二是不空泛、有事实依据,一份自说自话、全是观点的商业计划书,会让投资人觉得,企业并没有想清楚自己要做的事。
另外,对于不同阶段的项目,投资者关注点不同。关于融资的不同阶段,我们在《从种子轮到IPO,全面解析企业股权融资轮次》一文中已有详细介绍。因为每个阶段业务重心不同,投资人的关注点也会有差异。
图4:投资人对不同阶段项目的关注点(来源:)
对于种子轮、天使轮项目,创业者仅有想法或未经充分验证的产品,投资人更关注创始团队的背景、项目的市场前景以及商业构想的可行性。
对于A轮项目,企业已初步验证商业模式,投资人关注的除了团队、项目前景,还有企业前期跑出的业务数据。
对于B轮项目,企业已验证商业模式,准备进一步扩大市场。相对前述阶段,投资人对商业模式、业务数据的关注度变得更高。
对于C轮及以后项目,企业业务已相对成熟,市场地位、核心竞争力得到进一步强化。财务与运营数据、战略规划在投资人眼里显得更为重要。
理解了投资人的偏好后,呈现商业计划应做到有的放矢。需要注意以下五点。
图5:呈现商业计划的五个注意事项(来源:)
一是根据发展阶段,有侧重地体现公司价值。
与投资者的关注点相对应,种子轮、天使轮企业侧重用户痛点的洞察、给出的解决方案、市场前景与创始人背景。A轮企业侧重以前期初始数据体现项目潜力。B轮企业侧重以前期数据体现商业模式与竞争优势。C轮及以后企业侧重数据、战略规划。
二是控制文本页数,简要版商业计划书最好不要超过15页。
建议关键内容的总页数控制在15-20页,且页数主题的排序也按重要次序,最重要的放在前面。有些可能用得上的参考材料不用放在主文本中,可以放在附件,以备使用对象询问时进一步呈现。
三是条理清晰。商业计划书从头到尾是一条完整的故事线,是创业者不断抛出问题又回答问题的过程。
所以,商业计划书的呈现既要保证前后逻辑一致,又要保证每个问题的解答条理清晰。当然,清晰的前提,是创业者前期完成了对商业计划的深度思考。
四是语言简单精练。受篇幅限制,商业计划要求惜字如金,用最少的文字最有力地表达观点。即使是每页的标题,建议不要套用平淡无奇的模板式表达,而是直接表达核心观点。
五是活用数据图表。文字的表达力始终有限,若有合适的数据支撑,建议多加采用,以使表述更为直观。比如“XX行业市场潜力巨大”,不如直接表述为“XX行业未来五年持续增长,市场规模有望突破X亿元”。
但需注意的是,引用数据要有相对可靠的来源,且每次引用需注明来源渠道。同时,灵活使用圆饼图、柱形图等,能帮助你更简洁地呈现观点。
第五步:反复论证,迭代商业计划书
完成初稿后,企业要对商业计划书进行反复推敲:计划书是否有力回答了投资者关心的问题?前后逻辑是否一致?战略规划是否可以实现?财务预测是否符合实际?
这个过程中,企业可以将计划书发送给朋友、客户、FA机构、行业专家等寻求建议。如果没有硬伤,就大胆投递,争取从投资人嘴里得到最直接的反馈。
对企业而言,每次真诚、用心的反馈都是迭代商业计划书、迈向融资成功的好机会。
04|如何写好商业计划书
最后,企业如何用好这份精心制作的商业计划书?
就融资而言,最关键的是将商业计划书展现给对的投资人。
为实现展示,企业通常有四种方式:一是利用人脉资源直接投递给投资人;二是请FA机构做接洽完成投递;三是投递到投资机构的官方邮箱;四是参与路演,当场演示商业计划。
对于前两种方式,因为已经有个人关系或FA机构充当信用背书,投资人肯定会翻阅甚至反馈意见。需要费些心思的,是后两种方式。
若是投递投资机构的官方邮箱,提升邮件的阅读概率很重要。
发送过程中,企业要注意两点:
一是确保邮件简明直观,便于投资人查阅存档。邮件标题须直接体现项目特点,比如按“项目名称+所在行业+所处阶段”命名。同时,可以考虑将
商业计划书以图片形式放入邮件正文,便于更直观地呈现。
二是不要群发,体现对投资方的尊重。
若是参与路演,提升直接沟通的效率很重要。
路演过程中,企业需注意两点:
一是确保路演PPT突出亮点。由于路演有演讲做补充,企业可以对计划书PPT进一步精简信息、突出关键词。
二是演讲内容与路演PPT须高度契合。路演过程中,演讲为主,PPT为辅。所以,创业者要说的,不是重复PPT上的信息,而是基于计划书的要点,做生动有力的讲解。
当然,无论是出色的
商业计划书或是路演,都是在不断尝试、反思中迭代出来的。所以,小步快跑、快速迭代是每个出色的商业计划书背后共同的团队素质。